| Asiakaspalautejärjestelmät: Kaupallisuus esille! |
|
Tilastoanalyytikko Ville Helasoja, Grey-Hen Oy Pelkkä aktiivisuus ei takaa tulosta Vaihtoautokaupan asiakaspalautejärjestelmien tulisi mitata myyjän kaupallisuutta luotettavasti. Kauppa käy kannattavammaksi ja koulutus tehostuu. 
Suuri
osa vaihtoautokaupan asiakaspalautejärjestelmistä mittaa myyjien
aktiivisuutta. Kaupallisuuden mittaaminen jää helposti retuperälle, ja
pahimmillaan syntyy väärä ohjausvaikutus.
Asiantuntevasti suoritettu asiakaspalautetutkimus osoittaa johdolle myynnin ongelmakohdat ja tarjoaa myyjille selkeät keinot työnsä kehittämiseen. Tutkimuksia tilataan kuitenkin usein ulkoisilta toimittajilta, jotka tarjoavat valmiita asiakaspalautejärjestelmiä ilman syvällistä autoalan erityisosaamista. Tilaajalla on harvoin mahdollisuuksia arvioida tutkimusten laatua ja harhaanjohtavat tulokset saattavat luoda päätöksentekoa vinouttavia perusteettomia mielikuvia. Kolme ulottuvuutta Myyntityön onnistumista voidaan hahmottaa kolmen pääulottuvuuden avulla: aktiivisuus, adaptiivisuus ja kaupallisuus. Aktiivisuudella tarkoitetaan tällöin myyjän kykyä luoda ja ylläpitää asiakaskontakteja. Adaptiivisuudella viitataan myyjän tilannetajun käyttöön sekä sen käyttömahdollisuuksiin. Keskeistä on, miten paljon myyjän ammattitaidon ja oman harkintakyvyn varaan myyntiprosessia voidaan jättää. Eräänlaisina ääriesimerkkeinä voidaan ajatella valmiin myyntipuheen läpi lukevaa puhelinmyyjää ja toisaalla asiakkaan tarpeiden mukaan tarjouksiaan muokkaavaa asiantuntijamyyjää. Vaihtoautokaupassa tämä johtamisongelma konkretisoituu esimerkiksi myyjän ja vaihtoautopäällikön työnjaossa. Tutkimukset osoittavat, että monet asiakkaat tuntevat epäluottamusta, mikäli eivät koe heitä palvelevan myyjän oikeasti tekevän päätöstä vaihtoautosta tarjottavasta hinnasta. Kolmas käsite, kaupallisuus,ymmärretään myyjän kyvyksi tehdä kannattavaa kauppaa johdon asettamien tavoitteiden puitteissa. Aktiivisuuden mittaus ei kerro totuutta Suuri osa vaihtoautokaupan asiakaspalautejärjestelmistä mittaa myyjien aktiivisuutta. Sen sijaan vaikeammin mitattavan adaptiivisuuden arvioiminen jää rutiinityönä tehdyissä yleiskyselylomakkeissa helposti puolitiehen. Yksinkertaiset kysymyspatteristot tuottavatkin lähinnä jakaumia myyjien oppikirjamaisesta käyttäytymisestä, esimerkiksi kuinka nopeasti ja ystävällisesti palveltiin. Vielä heikommin on kaupallisuuden mittaamisen laita, sillä asiakaskohtaisiin kyselyaineistoihin ei kyetä yhdistämään autoon ja tarjoukseen liittyviä täsmällisiä hintaja tavoitehintatietoja. Mikäli täsmällinen tavoitetaso ei ole tiedossa, ei ole juurikaan mahdollisuuksia arvioida, kuinka hyvin se toteutuu yksittäisen asiakaskohtaamisen tasolla. Juuri tämä on ollut vaihtoautokaupan johtamisen perinteinen ongelma, sillä vaihtoauton hinta on tapauskohtainen. Huomattavan suuri päätäntävalta onkin ajautunut myyjille itselleen. Mikäli kannustinjärjestelmät on sidottu puutteellisesti mitattuun asiakaspalautteeseen, voidaan pahimmillaan ohjata myyjiä tuottamattomaan käyttäytymiseen hyvän palautteen toivossa. Tyytyväisyyden ja kannattavuuden eri variantit Oheinen kuva havainnollistaa tilannetta, jossa osa myyjistä kerää hyvää asiakaspalautetta, mutta tekee pääosin kannattamattomia tarjouksia ja kauppoja. Esimerkkiaineisto sisältää vaihtoauton sisäänostotarjoustapahtumia eräässä autoliikkeessä vuonna 2008. Kyseinen autoliike käyttää hinta-arvio- ja raportointipalvelua, jonka avulla määritetään jokaiselle autoyksilölle tarkka tavoitehinta. Hinnassa otetaan huomioon myös ylihyvitykset. 
Automyyjän
aikaansaaman asiakastyytyväisyyden yhdistäminen kaupalliseen
menestykseen tuottaa mielenkiintoisen matriisin. Tyypin 1 kaupat ovat
tavoite.
Pystyakselilla on asiakkaan antama kokonaisarvosana häntä palvelleesta myyjästä. Vaakatasolta nähdään, kuinka kaupallinen kyseisen myyjän tekemä tarjous on ollut autoliikkeen kannalta. Myyjän tulisi kyetä tekemään kauppa tavoitehintatasoa noudattaen. Tarjousten tulisi siis sijaita kuvan vasemmalla puoliskolla. Kuten odottaa saattaa, miellyttävä myyjä, joka tekee asiakkaan kannalta hyvän tarjouksen, saa todennäköisimmin kaupan syntymään. Oleellista on kuitenkin kaikkien tarjousten jakautuminen neljään päätyyppiin. Ensimmäisessä (vasen yläkulma) myyjä on onnistunut perustelemaan liikkeen kannalta suotuisan tarjouksen, mutta silti pitämään asiakkaan tyytyväisenä. Tyytyväisten asiakkaiden hyödyt kertautuvat, sillä he tutkitusti suosittelevat liikettä myös tuttavilleen ja tulevat itsekin uudelleen. Nämä kestävän asiakassuhteen hyödyt saavutetaan myös toisen päätyypin tarjouksissa (oikea yläkulma), mutta kovalla hinnalla. Autoliike tekee tappiota ainakin lyhyellä tähtäimellä. Kolmannen tyypin tarjoukset (vasen alakulma) ovat kannattavia, ja teoriassa autoliike voi tietenkin toimia, mikäli kauppoja syntyy tyytymättömienkin asiakkaiden kanssa. Pitkän aikavälin ongelmat saattavat kuitenkin tulla eteen huonon maineen levitessä ja asiakkaiden siirtyessä muualle. Autoliikkeen kannalta hälyttävin tilanne on luonnollisesti neljännessä ryhmässä (oikea alakulma), jossa myyjät tarjoavat asiakkaan autosta liikaa, mutta onnistuvat silti tekemään hänet tyytymättömäksi. Palautejärjestelmä hälyttämään Tärkeintä on siis havaita riittävän ajoissa, mikäli yksittäisen myyjän tarjoukset menevät liian usein tyypin 1 (vasen yläkulma) ulkopuolelle, ja puuttua tilanteeseen. Hyvä asiakaspalautejärjestelmä pystyy vallitsevan tilanteen pohjalta tuottamaan selkeitä toimenpide-ehdotuksia ongelmien ratkaisemiseksi. Tällöin myyjäkohtainen perustieto yhdistetään osaksi laajempaa kokonaisuutta, jossa tunnistetaan oleellisimmat liikkeen sekä sen tärkeimpien kilpailijoiden asiakaskunnassa kauppoihin vaikuttaneet osatekijät. Näitä liikkeen houkuttelevuuden osatekijöitä ovat muun muassa valikoima, toimitusajat ja rahoitusehdot. Myyjän toiminnan yksityiskohtaisempia osia ovat muun muassa ystävällisyys, asiantuntemus ja selkeys. Oleellista on, että näiden tekijöiden merkitys kaupan syntymiselle vaihtelee asiakaskunnan mukaan. Miehet ja naiset arvostavat eri asioita ja maaseudulla kauppa syntyy osin eri perusteilla kuin kaupungissa. Kaupallisuusmittauksella selkeät edut Kun edellä mainitut asiakaskuntakohtaisesti määrittyvät osatekijät on tunnistettu, yksittäisen myyjän suoriutumisessa voidaan kiinnittää huomiota vain täsmällisesti valikoituihin piirteisiin ja seurata niiden kehittymistä. Onnistumista tässä kehittämistyössä voidaan mitata selkeästi tarjousten sijoittumisella kuvan osoittamaan ryhmään 1. Myyjän kaupallisuuden luotettava mittaaminen asiakaspalautteen kanssa onkin avain huomattaviin etuihin. Henkilöstön kouluttamisesta saadaan täsmäkoulutusta. Turhauttavan ylikouluttamisen välttäminen säästää puolestaan aikaa, rahaa ja kaikkien hermoja. Oikeansuuntaisia muutoksia saadaan aikaan esimerkiksi jo myyjän ja esimiehen kuukausittaisilla asiakaspalauteraporttipalavereilla. Niiden ei tarvitse olla pitkiä, koska asialistat on valikoitu tutkitun tiedon perusteella.  Artikkeli on julkaistu Suomen Autolehdessä. |
|
